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營銷市場調(diào)研的深淺——案例一
作者：陳亮 日期：2009-11-23 字體：[大] [中] [小]
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我與合作的一家民營醫(yī)院交流一個話題，是關(guān)于醫(yī)院提到過廣告?zhèn)鞑バЧ膯栴}，單是如何調(diào)研效果就反復(fù)論證了好幾輪，不單錯失了市場成長機會，還在營銷的運動中可能因為沒有清醒的調(diào)研觀念，浪費成百上千萬的巨大營銷投資。
那如何把握正確的調(diào)研過程呢？往往調(diào)研一般在企業(yè)營銷范疇上比如用在消費者調(diào)研，廣告效果調(diào)研，產(chǎn)品包裝調(diào)研，產(chǎn)品使用調(diào)研，企業(yè)其他方面的調(diào)研等測試和把握性工作，為下一階段的進展而總結(jié)經(jīng)驗得失。那簡單的調(diào)研就是弄個數(shù)據(jù)，看個表格。而有意義的調(diào)研既要結(jié)合調(diào)研的目標，還要定義調(diào)研的整個把控。包含項目方向，市場環(huán)境，調(diào)研范圍，問卷模式設(shè)計，人員組織與素質(zhì)標準，項目結(jié)果的感性與理性分析。絕對不是看看數(shù)據(jù)的表格，而要通過數(shù)據(jù)理解趨勢和現(xiàn)象背后的規(guī)則。
在這方面，民營企業(yè)有越來越多自己強大市場部，廣告部，品牌部的傾向。殊不知這些工作不是簡單的戰(zhàn)術(shù)操作就能自己去替代的。戰(zhàn)術(shù)型企業(yè)愿意浪費大量的金錢去摸索，少有請專業(yè)公司去管理。實在是戰(zhàn)術(shù)型企業(yè)的可惜。
09年我們有不少企業(yè)項目中涉及調(diào)研，現(xiàn)提供局部參考，希望能引起大家的思考�？赡懿煌{(diào)研項目操作模式，要素不同，但本質(zhì)操作原理是相同的。
項目一：某食品產(chǎn)品市場啟動策略基礎(chǔ)調(diào)研
（舊包裝，2009年6月后全國市場上啟用了新包裝）
問卷結(jié)果統(tǒng)計分析
關(guān)于抽樣說明：
樣本年齡：25-45之間 樣本構(gòu)成：家庭主婦 82位 在家下廚的男性 25位
雞汁
各類增鮮調(diào)味料市場份額分析
消費者目前使用的增鮮調(diào)味料，雞精占59%的份額，雞粉占25%，可見，“雞增鮮”的認可度很高，雞汁有廣闊的市場基礎(chǔ)。但雞汁卻只占6%的份額，且大部分人沒有聽說過雞汁，品類概念普及率低，但這也正是嘉豪的機會點。
消費者購買增鮮調(diào)味料最主要決定因素分析
在購買決策中，33%消費者首要看重品牌，30%的人以口感為最主要決策因素，最注重營養(yǎng)的消費者占25%。由于各品牌的增鮮調(diào)味料價格相差不大，再加上今年公眾對原料的天然、安全問題很擔(dān)心，太太樂、家樂這樣的知名品牌就是首選。消費者普遍認為，知名品牌在安全性來說更有保障，而且也是口感、營養(yǎng)的保證。
對雞汁的優(yōu)勢期待分析
對于雞汁這樣一個新品，消費者普遍（64%）期待它會比雞精更天然、安全、口感更好，也有23%的人認為雞汁應(yīng)該更有營養(yǎng)。另外，13%消費者認為雞汁會比雞精雞粉方便，但也有少數(shù)人對雞精很滿意，認為不需要改變使用習(xí)慣，而且雞汁作為液體不方便把握量。
消費者心理價位分析
在定價上，61%的消費者接受10-15元的定價，33%接受5-9元，普遍認為10元左右較合理。
綜上，雞汁概念能被消費者認同，但是概念、產(chǎn)品本身的認知程度不高，嘉豪可以抓住這個教育消費者的機會，成為消費者心目中雞汁的第一品牌，第一選擇。在推廣概念上，我們要注重他們對“安全、天然”的需求，在此基礎(chǔ)上，口感好也很重要。“天然美味”可以成為中心訴求點、定位點，通過對此訴求的宣傳推廣以及終端溝通，形成品牌知名度，增強消費者對產(chǎn)品的信心。有了品牌，消費者對較高的價位就不太敏感。
湯皇
湯皇產(chǎn)品名與外觀聯(lián)想分析
在調(diào)研中，消費者都表示沒有聽說過“湯皇”，但是絕大部分認為“湯皇”這個名字讓人聯(lián)想到濃湯寶、史云生清湯，且固體濃湯寶的聯(lián)想率更高。但是在看到“湯皇”以后，都認為不像營養(yǎng)湯，更像是醬油蠔油一類的調(diào)味汁。而且在終端陳列上，湯皇確實和醬油醋醬一類陳列在一起，降低了品質(zhì)感。包裝和終端位置都誤導(dǎo)了消費者的判斷，自然形成了“價格太高”的印象。
消費者購買營養(yǎng)湯底料的最主要決定因素分析
在購買決策中，口感（36%）、品牌（27%）、營養(yǎng)（27%）是主導(dǎo)因素。而從營養(yǎng)來說，消費者是無法衡量產(chǎn)品是否營養(yǎng)，答案全是廣告灌輸給他的；口感是最看重的因素，但是在第一次購買時，哪個品牌口感最好，也是廣告向消費者爭相傳達的。而品牌是安全、衛(wèi)生的保證，能讓消費者放心，而且消費者認為有品牌的東西一般味道都不錯，至少比沒牌子的好。廣告、品牌主導(dǎo)了消費者的決策。
消費者對湯底料包裝的偏好度分析
從包裝方面，71%的消費者認為，透明玻璃瓶最讓人放心，營養(yǎng)湯料作為一個比較特殊的食品，消費者希望“看得到”、“貨真價實”。也有21%的人選擇紙盒包裝，因為更環(huán)保，而環(huán)保和衛(wèi)生在很多消費者心理是等同的概念。可見，“看得清楚產(chǎn)品”、“環(huán)保”是最理想的包裝標準。另外，結(jié)合消費者購買時最重要的決策因素，我們可以把“營養(yǎng)美味看得見”作為產(chǎn)品的宣傳訴求點。
消費者最感興趣的新品湯底料推廣活動分析
在終端推廣方面，湯皇作為新品，價格高端，而且消費者目前都有自己習(xí)慣的品牌，所以在沒有任何打折促銷、活動推廣的情況下，普遍認為轉(zhuǎn)換新品牌動力不足，且風(fēng)險大。而在終端活動中，44%的人對現(xiàn)場制作試吃很感興趣，27%建議小包裝派送試用（自己親身試用才放心），而27%的人希望能附贈食譜指南（這部分人絕大部分是20-30歲的女性）。
試吃作為成本最低，且最利于口碑傳播的推廣方式適合在廣告播出后，產(chǎn)品有了一些知名度時使用，空中和地面結(jié)合，視覺、聽覺和味覺全方位滲透。而小包裝派送也可以在有一定知名度和美譽度以后短期展 開，最大限度接觸潛在消費群。
附贈食譜指南的方式視具體情況而定，但是如果能很好的對手冊內(nèi)容進行開發(fā)，它可以作為產(chǎn)品嘉豪企業(yè)文化、品牌文化、產(chǎn)品文化傳遞的一個通道，與消費者形成緊密關(guān)系的一個橋梁，與競爭對手區(qū)隔的利器。就像直銷企業(yè)或者類似宜家品牌的會員手冊，建立的是一種朋友關(guān)系，企業(yè)與消費者共同致力于對美味健康生活的追求，企業(yè)告訴消費者怎樣去做，并提供工具——產(chǎn)品（包括企業(yè)自己的產(chǎn)品，還有其他的商品），而消費者也會提供建議，共同探討。這樣的互動性、體驗式的品牌營銷手法是進行高端定位的基礎(chǔ)和直接有利的工具，因為產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，消費者更注重品牌能給它帶來什么樣的不同感受。
當(dāng)然，怎么樣才能低成本、高品質(zhì)的運作這個溝通渠道還需要仔細斟酌，但這不失為一個很好的方向，誰說調(diào)味料就不能在文化層面與消費者溝通呢？且嘉豪的“勁霸飲食文化傳播網(wǎng)”這個極好的現(xiàn)成資源也可以整合進來，使整個文化溝通有分量、有海量內(nèi)容、有互動基礎(chǔ)。我們不再只是買調(diào)味料給消費者，我們在販賣文化，教會他們?nèi)绾巫屔钣凶逃形�，這樣的一個品牌，力量和地位是不可撼動的。
最后，在價格上，200ML19元的定價普遍反應(yīng)太貴，尤其是在沒有品牌知名度的情況下，消費者認為“貴得沒理由”。也有一部分人建議可以在前期生產(chǎn)100ML的小包裝，價格在8-10元，可以降低消費者使用新品的風(fēng)險。
因此，要消除“太貴”的印象，一是要通過大眾媒介建立品牌知名度，二是要通過特殊媒介與消費者溝通品牌文化和價值，三是在包裝上提高檔次感，向“營養(yǎng)湯”靠近，而不是像醬汁，四是“終端環(huán)境”要好，要站到“營養(yǎng)湯”的高端陣營，而不是棲身醬醋行列。有了品牌、文化、形象，價格將不再是太大問題。
陳亮：陳亮跨媒營銷機構(gòu)首席總監(jiān)，著名營銷傳播專家，中國跨媒營銷傳播第一人,2005-2006中國最具影響力廣告?zhèn)髅浇?jīng)理人50強人物，參加社會工作十五年，在企業(yè)單位，傳媒事業(yè)單位，廣告服務(wù)類公司為對象的事業(yè)中不斷努力與實踐。在銷售管理，品牌戰(zhàn)略，營銷媒介，整合策略，傳播策劃，媒介研究，個人提升等領(lǐng)域有較深研究。每年花費巨資進行學(xué)習(xí)提升，持續(xù)多年。是國內(nèi)多家企業(yè)長年營銷傳播顧問。全國免費咨詢:400 6060 830 聯(lián)系方式：QQ:172016495 MSN:gd6288@hotmail.com 13902293631 博客：http://blog.sina.com.cn/u/1229183684